Le « marketing d’après » : comment construire des marques résilientes ?

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Ce qui nous positive

Comme l’a dit Muhammad Yunus, prix Nobel de la Paix : « La crise du coronavirus nous ouvre des horizons illimités pour tout reprendre à zéro ». Cette période charnière doit donc être vécue comme l’opportunité d’inventer le modèle économique d’après, de repartir sur de bonnes bases et d’éviter à tout prix un retour en arrière ; il en va de notre responsabilité à tous.  

Ce que nous pouvons faire

Nous familiariser avec les leviers du changement et les outils de la transformation pour accompagner au mieux nos clients dans leur transition. 

Jeudi 7 mai 2020, l’agence Des Enjeux et des Hommes organisait un webinaire sur l’impact de la crise Covid-19 sur les entreprises et expliquait comment ce contexte sans précédent doit inciter les marques à revenir aux fondamentaux et à s’interroger sur leur utilité ; leur contribution réelle à la société. 

Alors que les marques étaient déjà challengées sur leur posture de responsabilité et leur modèle économique avant la crise du Covid-19, on peut s’attendre à ce que le comportement des parties prenantes (clients, influenceurs, société civile, etc.) soit encore plus radical au cours des prochains mois…

La crise a permis de mettre en évidence 6 leviers de résilience des marques qui continueront d’avoir un impact dans le monde d’après.

1. Passer des paroles aux actes

Désormais les consommateurs attendent des actes concrets des marques, qu’elles les aident à résoudre une difficulté dans leur quotidien (ex : Intermarché qui bloque les prix de ses marques pendant le confinement). Les marques doivent donc réfléchir à leur impact sociétal, au rôle de leur entreprise dans ce nouvel environnement et cela doit se concrétiser dans les produits ou les services qu’elles proposent (ex : Barbie qui met ses valeurs d’émancipation de la femme en pratique avec la création de poupées aux mensurations plus réalistes).

2. Se recentrer sur l’utile 

On observe un retour aux produits essentiels. Même si une entreprise n’est pas dans un secteur de biens de première nécessité, elle doit réfléchir à ce qu’elle a d’essentiel à offrir en prenant appui sur son expertise et son savoir-faire. Par exemple, Le Bon Coin se donne comme mission d’encourager l’entraide et de créer du lien.  

Demain, les entreprises devront, dans un premier temps, prendre leurs responsabilités en limitant leur impact. Les marketeurs devront évaluer l’impact négatif de leur marque et de leurs produits (environnemental, économique, social, etc.) afin de le limiter au maximum.

Dove a démontré le risque de communiquer sur son engagement sans commencer par limiter ses impacts. Sa fameuse publicité sur les standards de la beauté constamment retouchés a été parodiée par Greenpeace pour dénoncer l’utilisation d’huile de palme de la marque. 

Une fois que l’impact sera limité, il est possible de réfléchir à sa contribution et comment cela peut être créateur de valeur pour la marque. Comme par exemple Fleury Michon qui s’engage pour aider les Hommes à mieux manger chaque jour. 

Ainsi, l’échelle des bénéfices prendra une nouvelle dimension :

• Le bénéfice fonctionnel sera clé. En quoi la marque m’apporte quelque chose d’essentiel ?
• Le bénéfice émotionnel sera autour d’émotions positives et collectives (vs. autrefois plus individualiste)
• Le bénéfice du sens pour comprendre les valeurs que l’entreprise défend avant d’y adhérer

3. Communiquer utilement

Les marques qui ont continué de communiquer pendant la crise sont celles qui avaient un message utile à faire passer à leurs cibles (Intermarché pour encourager le soutien aux agriculteurs Français) ou celles qui avaient besoin de garder un lien avec certains publics (Burger King ‘Stay Home’ ou Nike ‘Play Inside, Play for the world’). Les messages de solidarité, décorrélés des intérêts business, ont été appréciés. 

Demain, les communications seront plus centrées sur l’engagement responsable et sociétal des marques. Elles devront servir d’outil de sensibilisation du consommateur ou aider à faire évoluer les comportements (Patagonia ‘Don’t buy this jacket’ qui sensibilise aux limites du consumérisme, Ariel ‘Turn to 30°’ pour éduquer sur les possibles réductions de consommation d’énergie en lavant à 30°).

4. Se recentrer sur le local

L’origine des produits a pris beaucoup plus d’importance pour les consommateurs. Demain, cela pourra entraîner des phénomènes de relocalisation (comme le Slip Français ou le Coq Sportif implantés en France), de production ultra locale grâce par exemple aux imprimantes 3D (comme Local Motors qui produit en petite série et à la demande des véhicules conçus en Open Source et fabriqués dans des micro-usines locales) ou de marketing local en s’appuyant sur les communautés (comme Nike et ses courses organisées dans différentes villes).

5. Apporter des solutions concrètes

La crise a fait exploser le système D, les entreprises ont démontré leur capacité à s’adapter avec les moyens du bord (LVMH qui se lance dans le gel hydroalcoolique par exemple ou Décathlon et son masque). Cela doit servir de précédent pour le futur. C’est une opportunité de réorienter l’innovation pour améliorer la société plutôt que pour se différencier de la concurrence. On parle d’innovation frugale : trouver des solutions simples en utilisant des ressources existantes pour résoudre de vrais problèmes plutôt que des solutions complexes qui viendraient résoudre un problème dispensable. 

6. Nouer des partenariats 

On en a eu la démonstration ces derniers mois : pour trouver une solution à un problème commun, il est possible d’unir les forces de plusieurs marques (Uber Eats + Carrefour pour livrer des courses à domicile). 

Demain, il serait bénéfique de s’engager davantage avec ses parties prenantes. Que ce soit d’impliquer davantage les consommateurs dans la création d’un produit ou de s’associer avec des concurrents pour changer les règles du jeu d’un secteur.

Une fois ces leviers identifiés, il est important de savoir par où commencer pour préparer le monde d’après. Les marques et les équipes marketing qui les pilotent peuvent prendre le temps de se poser 3 questions clés pour préparer le monde d’après, un monde à la fois plus inclusif et résilient :

• Sur quoi m’engager ? Comment identifier les thèmes réellement pertinents et créateurs de valeur dans la durée pour ma marque ?

Il faut prendre en compte 3 types d’enjeux pour trouver ce qui peut être créateur de valeur pour la marque : 

• Les enjeux sur lesquels on est attendu et qui peuvent se mesurer de manière factuelle 
• Les enjeux sur lesquels la marque est crédible. C’est plus subjectif mais ça peut évoluer avec le temps ; on peut travailler sa crédibilité pour la renforcer. 
• Les enjeux sur lesquels la marque est singulière, en s’appuyant ce qui est propre à la marque et l’appétence de ses consommateurs 

Les équipes marketing peuvent s’appuyer sur les équipes RSE, repartir de leurs actions et voir celles qui pourraient avoir un plus grand rôle à jouer pour la marque en fonction de ces 3 enjeux : là où la marque est pertinente, exemplaire et crédible. 

Le cas Heineken

La marque travaillait déjà sur 3 piliers RSE :

• Protection des ressources en eau : mais il n’y avait pas d’appétence consommateur pour en faire un sujet créateur de valeur   
• Responsabilité dans la consommation des produits d’alcool : ce sujet était de plus en plus présent dans l’esprit des consommateurs. Par ailleurs, un projet existait en interne mais n’avait jamais été finalisé : la gamme 0% d’alcool. La marque a donc décidé de finaliser ce projet et d’en faire un levier de communication de la marque. Un projet qui s’est révélé être un succès commercial.  
• Le tri : les consommateurs étant matures sur ce sujet, Heineken a décidé de travailler main dans la main avec eux en créant des Green Teams présents aux festivals et qui sensibilisent les plus jeunes aux gestes importants de tri. 

• En quoi la cohérence entre l’engagement de ma marque et la raison d’être de mon entreprise est-elle une clé de succès essentielle à ces démarches ?

La marque doit travailler sur la raison d’être de l’entreprise avec toutes les parties prenantes et elle doit rayonner dans toutes les activités de l’entreprise. Cela a aussi un impact sur le portefeuille de marques. Chaque marque doit trouver sa place par rapport à la raison d’être de l’entreprise.

Le cas Danone :

• La raison d’être de Danone est d’apporter la santé par la nourriture au plus grand nombre de personnes
• La raison d’être des marques-filles doit donc être en cohérence avec celle de la marque-mère tout en étant spécifique aux produits qu’elle vend :
  • Raison d’être Evian : L’eau rajeunissante pour les consommateurs et la planète 
  • Raison d’être Activia : Les yaourts pour prendre naturellement soin du système digestif 

• Comment partager les engagements de ma marque sans risquer d’être taxé de « greenwashing » ou d’opportunisme ?

Quelques conseils pour communiquer de façon responsable : 

• Communiquer sur des engagements concrets sur des sujets matériels et ne pas se cantonner à des déclarations d’intention 
• Communiquer de façon transparente, notamment sur sa progression 
• Avoir une relation conversationnelle avec le consommateur 
• Faire preuve de pédagogie en utilisant l’ensemble des points de contacts de la marque pour réinventer l’expérience client. Il faut accompagner le consommateur dans la compréhension des enjeux pour qu’ils comprennent la valeur ajoutée de la marque.

L’exemple de Lush : Chaque point de contact avec la marque est une opportunité de faire de la pédagogie pour expliquer les enjeux RSE en cosmétique et le rôle que Lush et ses produits jouent. La valeur ajoutée de la marque est ainsi expliquée aux consommateurs.

Chloé Cerdan

Planneur Stratégique – Saatchi & Saatchi